No dia 1º de setembro, milhares de pessoas na Europa abriram a biblioteca do PlayStation e encontraram um vazio onde antes havia filmes. Não eram filmes alugados. Eram filmes comprados, pagos, guardados na conta. A Sony tinha avisado semanas antes: por causa de acordos de licenciamento, 551 títulos da distribuidora StudioCanal sairiam das bibliotecas dos usuários, sem reembolso. Pouca gente leu o aviso inteiro e quase ninguém leu, anos antes, os termos de uso que permitiam aquilo. Mas todo mundo entendeu o recado: aquilo nunca foi seu.
A lista de episódios é longa, e alguns beiram a ironia literária. Em 2009, a Amazon apagou remotamente exemplares de 1984, de George Orwell, dos Kindles de leitores que tinham pagado por eles. Em 2019, a Microsoft fechou sua loja de livros digitais e as bibliotecas dos clientes simplesmente sumiram, com reembolso, mas sem os livros. Em fevereiro de 2025, a mesma Amazon tirou a opção que permitia baixar para o computador uma cópia dos e-books comprados. No mesmo mês, quem havia pagado até 699 dólares pelo AI Pin, o broche de inteligência artificial da startup Humane, recebeu um prazo de dez dias: depois de 28 de fevereiro, o aparelho pararia de funcionar e os dados seriam apagados. A empresa tinha sido vendida para a HP; o produto, não.
Cada um desses casos, isolado, parece um incidente. Juntos, desenham uma pedagogia e as plataformas foram professoras eficientes demais. A consultoria italiana Nextatlas, que monitora o comportamento de early adopters em dezenas de setores, deu nome ao que vem depois da lição: Custody Culture, ou a cultura da custódia. A frase que abre o relatório explica o termo: você não é dono do que não pode desligar. A empresa projeta que a conversa sobre apagar contas de vez, em vez de só abandoná-las, vai mais que dobrar nos próximos doze meses dentro da comunidade que ela acompanha, puxada pela Geração Z.
O que me interessa nessa tese é a redefinição de uma palavra que achávamos estável. Por séculos, ser dono significou ter a coisa; agora, ser dono é decidir quando algo termina.
O botão “comprar” mente
A confusão tem método. Os juristas americanos Aaron Perzanowski e Jason Schultz, autores de The End of Ownership (O fim da posse), montaram uma loja on-line fictícia, idêntica às grandes, com o onipresente botão “comprar agora”. Mais de 40% dos participantes acreditavam que poderiam emprestar ou dar de presente o livro, o filme ou a música digital que tinham acabado de adquirir, mas não podiam. A palavra “comprar” carrega séculos de expectativa sobre propriedade, e o contrato embaixo dela entrega outra coisa: uma licença revogável.
A Califórnia foi a primeira a dar nome jurídico ao desconforto. Desde janeiro de 2025, uma lei estadual proíbe lojas digitais de usar “comprar” sem avisar, de forma clara e antes do pagamento, que o cliente está levando uma licença, e que o acesso pode acabar. A lei não devolve a posse a ninguém, só obriga a dizer a verdade.
O movimento aparece em três escalas, e é isso que o torna uma tendência, não um modismo. Na escala das pessoas, ele tem cara de estante. Em 2025, as vendas de vinil nos Estados Unidos passaram de 1 bilhão de dólares pela primeira vez desde 1983, no décimo nono ano seguido de alta. No Brasil, as vendas físicas de música cresceram 25,6%, puxadas pelo vinil, segundo a Pro-Música Brasil. Ainda é menos de 1% do mercado, eu sei. Mas ninguém precisa de um disco para ouvir música. Compra-se o disco para ter a música. No Reino Unido, quase um terço da Geração Z apagou algum aplicativo de rede social no último ano, segundo a Deloitte. E uma startup chamada New Matter abriu em outubro reservas para o Sudo, um tocador de música com roda de navegação, entrada para fone de fio e cartão de memória de até 1 terabyte. Um iPod, praticamente, vinte anos depois. Os arquivos ficam no aparelho.
Na escala das leis, o desejo vira regra. Desde julho, a diretiva europeia de direito ao reparo obriga fabricantes a oferecer conserto, peças e manuais. A partir de fevereiro de 2027, celulares e tablets vendidos na União Europeia terão de ter baterias que o próprio usuário consiga trocar, sem ferramentas especiais. E quando a Ubisoft desligou os servidores do jogo The Crew, em 2024, tornando-o impossível de jogar mesmo para quem havia pagado, a reação virou uma iniciativa cidadã europeia: o Stop Killing Games reuniu 1,29 milhão de assinaturas validadas. A Comissão Europeia recusou-se, em junho, a criar a obrigação, que considerou desproporcional. A campanha seguiu para o Parlamento. A conversa não acabou, mudou de prédio.
Na escala dos governos, o desejo tem nome de soberania. O estado alemão de Schleswig-Holstein está tirando os programas da Microsoft de praticamente toda a sua administração pública e migrando para software aberto. O ministro digital, Dirk Schrödter, fala em retomar o controle sobre os próprios dados. A conta também ajuda: o estado prevê economizar mais de 15 milhões de euros em licenças só em 2026. Famílias, empresas e governos querem, cada um à sua maneira, a mesma coisa: as chaves de volta.
Seria fácil ler tudo isso como saudade, mas não é. Ninguém vai abrir mão do streaming, que responde por mais de 80% da receita da música gravada nos Estados Unidos. O que está em jogo é o direito de não depender só dele. Esse é o paradoxo da nossa relação com a tecnologia: queremos o acesso infinito e, ao mesmo tempo, o pequeno território onde ninguém entra. A conveniência nos deu tudo, só esqueceu de nos dar a saída.
Para as marcas, a pergunta muda de lugar. Durante duas décadas, o esforço foi reduzir o atrito da entrada: um clique para assinar, um toque para comprar. A cultura da custódia desloca a atenção para o outro lado da porta. O que o cliente leva quando vai embora? Um botão de cancelar tão visível quanto o de assinar. Dados e histórico que saem com ele, em formato que ele consiga usar. Produtos que continuam funcionando quando o serviço muda. Parece pouco, mas não é. Porque, num mercado em que o cliente aprendeu a desconfiar, quem facilita a saída é justamente quem merece que ele fique.
Fico pensando nos discos que já tive, nos livros com dedicatória que mudaram de casa comigo, nas fotos impressas que sobreviveram à era digital. Posse sempre foi também isso: poder emprestar, esquecer na casa de alguém, deixar de herança. Faça o teste: você sabe para onde vai a sua biblioteca digital quando você não estiver mais aqui?
O luxo do futuro não será ter acesso a tudo, mas talvez ter a chave de alguma coisa.
