Durante décadas, uma das principais ambições do marketing digital foi levar a marca até a primeira página do Google. Apesar de relevante, essa meta já é insuficiente.
Uma parcela crescente das decisões começar com uma pergunta feita ao ChatGPT, Claude, Gemini, Google AI Overviews, Perplexity ou Microsoft Copilot. Essas plataformas já ajudam consumidores e executivos a compreender problemas, comparar alternativas, avaliar fornecedores e formar listas de consideração.
Portanto, o próximo planejamento de marketing requer que você contemple a melhor resposta para uma pergunta simples e incômoda: quando um potencial cliente pedir à inteligência artificial que recomende soluções que empresas do seu mercado oferecem, a sua marca estará entre as respostas?
Essa questão precisa sair do campo experimental e entrar na agenda dos C-Levels, como eu descrevi em artigo recente neste mesmo nobre espaço da Forbes Collab.
Estar ausente das respostas produzidas por grandes modelos de linguagem, conhecidos pela sigla LLMs, pode significar perder relevância antes mesmo de a jornada comercial chegar ao site da empresa.
É por isso que a Generative Engine Optimization, ou GEO, deve receber orçamento próprio no planejamento de 2027.
A inteligência artificial já influencia a consideração
A mudança no comportamento do consumidor está documentada. Uma pesquisa da consultoria McKinsey, realizada com 1.927 consumidores nos Estados Unidos, identificou que metade dos entrevistados já utiliza mecanismos de busca baseados em inteligência artificial. A consultoria estima que essa nova jornada poderá influenciar cerca de US$ 750 bilhões em receitas até 2028.
A consultoria Gartner prevê que o tráfego orgânico de buscas das marcas sofrerá uma redução de 50% ou mais pelo fato dos consumidores adotarem as pesquisas generativas impulsionadas por inteligência artificial.
Em depoimento divulgado pela própria consultoria, Emily Weiss, pesquisadora principal sênior da Gartner, foi categórica: “os CMOs precisam se preparar para a disrupção que a busca com suporte da GenAI trará para suas estratégias de busca orgânica. Os líderes de marketing cujas marcas dependem de SEO devem considerar alocar recursos para testar outros canais a fim de diversificar.”
O Google continuará sendo central, mas a descoberta passou a acontecer em diferentes ambientes. O próprio buscador incorporou respostas generativas por meio do AI Overviews e do AI Mode.
A transformação também aparece na qualidade do tráfego, conforme concluiu uma pesquisa da Semrush, empresa de soluções de SEO (Search Engine Optimization). Um visitante proveniente de uma plataforma de inteligência artificial apresentou, em média, valor 4,4 vezes maior do que um visitante orgânico tradicional, considerando a taxa de conversão analisada.
Esse usuário tende a chegar mais preparado. Antes do clique, ele já utilizou a inteligência artificial para entender o problema, comparar soluções e eliminar alternativas. A plataforma passa a influenciar a decisão antes que os canais próprios da marca entrem em cena.
Surge, então, uma mudança importante para as lideranças. Uma empresa pode receber menos visitas e, ao mesmo tempo, participar de mais decisões. Os indicadores tradicionais de tráfego capturam apenas uma parte dessa influência.
GEO não é uma nova embalagem para SEO
O SEO permanece essencial. Sites precisam ser rastreáveis, rápidos, relevantes e organizados. Conteúdos precisam responder às intenções das pessoas e demonstrar autoridade. O próprio Google Search Central afirma que as boas práticas de SEO continuam válidas para seus recursos generativos.
O problema começa quando essa relação é usada para concluir que GEO seria apenas SEO adaptado.
SEO procura posicionar páginas. GEO procura influenciar respostas.
No SEO, a empresa acompanha palavras-chave, posições, impressões, cliques e páginas. Em GEO, precisa entender perguntas, menções, citações, recomendações, concorrentes, fontes e atributos associados à marca.
Uma organização pode ocupar a primeira posição no Google e não ser recomendada pelo ChatGPT. Pode ter um site tecnicamente excelente e perder espaço para um concorrente com presença mais consistente em veículos de imprensa, estudos, vídeos, comunidades e conteúdos de especialistas.
Também pode aparecer nas respostas e ser representada de maneira incompatível com sua estratégia. Uma empresa que deseja ser reconhecida por inovação pode ser descrita apenas como uma opção de baixo custo. Nesse caso, existe visibilidade, mas falta protagonismo.
GEO envolve presença, contexto e preferência. Essa combinação exige mais alavancas do que a otimização de páginas.
A competição deixou de ocorrer somente pelo clique
Nos mecanismos tradicionais de busca, diferentes empresas disputam posições em uma lista de resultados. Nas plataformas de inteligência artificial, poucas marcas costumam ocupar o núcleo da resposta.
A LLM interpreta a pergunta, seleciona informações, compara alternativas e apresenta uma síntese. Em muitas jornadas, o usuário recebe três ou quatro recomendações acompanhadas de características, vantagens e limitações.
Se a marca não aparece nessa seleção, talvez nem seja considerada.
Mais do que serem encontradas, empresas têm como desafio participar da construção da resposta e ser associada aos atributos que realmente sustentam sua diferenciação.
Essa presença é instável. As respostas variam conforme a plataforma, o modelo, o idioma, a localização, o contexto da conversa e a maneira como a pergunta é formulada. Também podem mudar depois de atualizações tecnológicas ou da publicação de novas informações.
Uma captura de tela isolada oferece somente um retrato. Não revela tendência, participação de voz ou consistência competitiva.
Por essa razão, GEO não pode ser administrada por percepção.
Sem plataforma, GEO vira opinião
Nenhuma equipe conseguirá monitorar manualmente centenas de perguntas em diferentes plataformas, mercados e momentos da jornada. Mesmo que consiga executar uma auditoria inicial, não terá escala para transformar esse esforço em uma série histórica confiável.
Para descobrir se uma marca está ganhando ou perdendo espaço, é necessário acompanhar respostas, menções, citações, recomendações, concorrentes e fontes ao longo do tempo.
Google Analytics 4 e Google Search Console continuam importantes, mas não foram desenvolvidos para explicar por que uma empresa apareceu no ChatGPT, foi omitida pelo Gemini ou perdeu participação nas respostas do Google AI Overviews. Ou seja, o tráfego gerado pelo AI Overviews não é apresentado com clareza nas ferramentas tradicionais.
Uma estratégia de GEO requer, portanto, contar com plataforma específica de monitoramento. Sem tecnologia apropriada, a empresa terá dados fragmentados e pouca capacidade de relacionar ações a resultados.
Mas a contratação da ferramenta resolve apenas uma parte do problema. Sem metodologia, ela se transforma em mais um painel que exibe números sem orientar decisões.
A metodologia deve partir das decisões do cliente
O ponto de partida de GEO não deveria ser uma lista genérica de palavras chave. A empresa precisa mapear as perguntas que influenciam a escolha do cliente, tais como:
Quais problemas ele tenta compreender?
Quais soluções considera?
Como compara fornecedores?
Que riscos deseja reduzir?
Quais provas procura antes de contratar?
Ao saber as respostas dessas questões, a organização consegue avaliar onde aparece, quais concorrentes dominam o território narrativo, que fontes alimentam as plataformas e quais atributos são associados a cada marca.
O objetivo não deve ser acumular menções. Uma recomendação em uma consulta próxima da decisão comercial pode ter mais valor do que dezenas de aparições em perguntas periféricas.
O estudo acadêmico que consolidou o conceito de GEO, publicado nos anais da conferência KDD 2024 pela Association for Computing Machinery, demonstrou que determinadas intervenções poderiam elevar em até 40% a visibilidade do conteúdo no ambiente experimental analisado. A pesquisa também mostrou que a eficácia das estratégias varia conforme o domínio.
A conclusão deveria servir de alerta para o mercado. Não existe fórmula universal para conquistar citações. GEO requer diagnóstico, testes e aprendizagem contínua.
Autoridade distribuída será o principal ativo
As marcas com maior potencial de protagonismo nas LLMs serão aquelas capazes de construir autoridade em diferentes ambientes.
O site próprio continuará funcionando como base, mas precisará oferecer informação original, páginas claras, dados verificáveis, estudos de caso e conteúdo produzido por especialistas reconhecíveis.
Pesquisas proprietárias, indicadores, metodologias e análises setoriais ganham importância porque fornecem algo que as plataformas podem citar. Conteúdo genérico, reproduzido em escala, dificilmente criará diferenciação.
Vídeos também merecem mais atenção. Um estudo da Ahrefs, empresa de soluções de SEO, baseado em aproximadamente 4 milhões de endereços citados pelo Google AI Overviews, constatou que 18% das citações que não apareciam entre os cem primeiros resultados tradicionais vinham do YouTube. O que isso significa? Que a plataforma de vídeos representa uma parcela significativa do total de citações da Visão Geral de IA, apesar de não estar classificada nos resultados de pesquisa para a consulta direta.
Relações públicas passam a ter impacto ainda mais direto sobre a descoberta digital. Reportagens, entrevistas, artigos assinados e menções em fontes respeitadas ajudam as plataformas a validar o que a própria empresa afirma sobre si.
LinkedIn, Wikipédia, comunidades especializadas, avaliações, podcasts, newsletters, eventos e hub de conteúdo proprietário também contribuem para formar o contexto público da marca.
Essa é uma das principais diferenças entre SEO e GEO. A autoridade generativa depende de um ecossistema de evidências, referências e validações. Nenhum canal isolado será capaz de sustentar essa posição.
GEO precisa aparecer no orçamento de 2027
Se GEO influencia descoberta, reputação e consideração, não pode permanecer diluída entre SEO, conteúdo, comunicação e inovação.
As empresas precisarão financiar três capacidades centrais: inteligência para compreender como estão representadas, autoridade para se tornar fonte confiável e distribuição para ocupar os ambientes consultados pelas plataformas.
Isso inclui tecnologia de monitoramento, produção de conhecimento proprietário, participação de especialistas, relações públicas, vídeo e integração entre marketing, comunicação, dados e liderança.
O investimento deveria representar não apenas um acréscimo ao orçamento. O planejamento precisa revisar iniciativas mantidas por hábito, conteúdos sem distribuição, eventos com retorno pouco claro e ferramentas subutilizadas.
Priorizar GEO também significa retirar recursos de atividades que já não contribuem de maneira proporcional para o crescimento.
A nova métrica é a influência
O marketing foi treinado para medir alcance, tráfego e conversão. Em 2027, precisará mensurar também a capacidade da marca de influenciar respostas.
Presença, participação de voz, qualidade das citações, frequência das recomendações e precisão dos atributos devem entrar nos indicadores executivos. Esses dados devem ser relacionados à consideração, às buscas pela marca, às oportunidades comerciais e à receita.
A ausência nas LLMs dificilmente provocará uma queda repentina nos relatórios. O efeito poderá aparecer gradualmente, por meio da perda de relevância, da menor presença em listas de consideração e do avanço de concorrentes que compreenderam essa mudança antes.
Essa é a decisão que as lideranças precisam tomar agora. SEO continuará essencial. GEO amplia o campo de disputa e conecta conteúdo, reputação, tecnologia, imprensa, vídeo e inteligência competitiva.
Então, é hora de responder à questão desconfortável: quanto do planejamento de marketing para 2027 sua empresa está disposta a investir para conquistar ou expandir voz nas respostas que orientam seu mercado?
Luiz Bernardo é formado em jornalismo, com especialização em economia pela FAAP e MBAs pela Aberje e FIA/USP. Construiu carreira em grandes redações de TV, na Accenture e em agências de comunicação, inbound marketing e brand publishing. Fundador da Prosperidade Conteúdos e professor na Descola, EducaSEO e APP Brasil.
Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva dos autores e não refletem, necessariamente, a opinião da Forbes Brasil e de seus editores.
